Giedra Radvilavičiūtė apie literatūros forumą „Šiaurės vasara 2016“: literatūra, reklama, vertė

Knygą, kaip ir kitas prekes, žmonės pasirenka dėl įvairių priežasčių. Vieni – dėl to, kad ją rekomendavo pažįstamas, kiti – pamatę knygyne išsiskiriantį viršelį ar padėtą ją skaitomiausių dešimtuko lentynoje, treti – dėl to, kad apie knygą intriguojančiai kalbėjo rašytojas ją pristatydamas. Ir ne tik kalbėjo, jis dalyvavo performanse su aktoriumi, muzika ir vaizdiniu fonu. Dar kitus skaitytojus sugundo anotacija užpakaliniame viršelyje. Be tarpininkų tekstas pasiekia skaitytoją retai.

„Vartojimo rinka, siekianti patenkinti ilgalaikius poreikius, o ką jau kalbėti apie amžinus ar belaikius, yra contradictio in adjecto, oksimoronas. Vartojimo rinka teikia pirmumą ir propaguoja greitą apyvartą ir trumpiausią įmanomą laiką tarp naudojimo ir atsikratymo, – kad nebepelningos prekės būtų kuo greičiau pakeistos kitomis“ (Zygmuntas Baumanas).

Vertingiausia knyga yra ta, kuri sėkmingiausiai parduodama. Sėkmė tapatinama su verte (ir ne tik literatūros pasaulyje), skaitytojas tampa klientu. Nenuobodus susidomėjimas gali būti tik trumpas. O laiko begalybę keičia dabartis. Šiandien didžiųjų knygynų konteineriuose, kaip kitų parduotuvių konteineriuose, galima labai pigiai nusipirkti intelektualių prekių, kurios nuvertėjo, nes turi užleisti vietą lentynose greitai atkeliausiančioms kitoms prekėms.

Knygų gausoje ir intensyviame leidybos procese itin svarbi tampa reklama. Jos priemonės ir institucijos, it navigacija padedančios prekei rasti kelią pas skaitytoją, kuris šiandien renkasi knygą kaip vieną malonumą iš siūlomų daugelio. Seniau aiški tiesa, kad skaitymas yra vertybė, imta įrodinėti. Skaitymui skatinti rengiamos specialios programos, reklaminės akcijos, konkursai. Taigi reklama turi milžinišką reikšmę aktualizuodama literatūrą kaip meno rūšį daug dinamiškesnių pramogų turinčioje visuomenėjė, ypač vizualumo epochoje.

Kūrėjai, rašytojai gali tik išdidžiai apsimesti, kad reklama nesvarbi paleidžiant knygą į pasaulį ar kad reklamavimo procesas jiems nesvarbus. Dalyvaujantys šiuolaikiniame meno sklaidos vyksme kūrėjai tapo savo tekstų, filmų, fotografijų vadybininkais, palydovais, įvaizdžio režisieriais, išmanančiais rinkos dėsnius verslininkais. Net intravertiškas rašytojas, pateikdamas savo rankraštį leidyklai, įsijungia į ekstravertišką procesą, kurį galima apibūdinti cituoto Zygmunto Baumano žodžiais – vartojimo neatidėliojimas, pasitenkinimo neatidėliojimas ir pelno neatidėliojimas.

Ar gali gera reklama priversti skaitytojus masiškai pirkti vidutinę knygą ir padaryti jos autorių labiausiai neatidėliotiną? Koks yra kritiko ir reklamos santykis? Labai dažnai jų intencijos iš esmės skiriasi. Reklamos balsas dažniausiai kritiko balsą nuslopina ar jo visai nepaiso. Rašytojams, pasirinkusiems jokia forma nedalyvauti savo knygos reklamavimo procese, kyla grėmė likti nepastebėtais ar bent jau būti ne tokiems populiariems, kokie jie galėtų būti – eidami į televizijos laidas, dalyvaudami mugėse, rengdami išskirtinius savo knygų pristatymus, duodami interviu. Rašytojo pateikta idėja, t. y. knyga, atiduota reklamos pramonei, žymiai padidina jos poreikį ir poveikį.

Galų gale, knyga yra daiktas, kurį kuria ne tik rašytojas. Kartais mes sakome – neatsimenu knygos autoriaus, bet akyse stovi jos viršelis. Tai kitų žmonių darbas – dizainerio, dailininko. Jie, o ne atverstas lapas su tekstu, patraukliai pažadėjo jau knygos fasade paslaptį ir įdomumą.

Tarptautinis šiuolaikinės literatūros forumas „Šiaurės vasara“ „Literatūra. Reklama. Vertė.“ vyks rugpjūčio 19-21 d. Biržų krašto muziejuje.

15 min.logo